BtoG（Business to Government）とは？その特殊な市場の理解
BtoB（企業間取引）やBtoC（対消費者取引）という言葉は広く知られていますが、BtoG（Business to Government：企業対政府・自治体取引）という言葉は、その市場規模の大きさに反して、まだ一般に定着しているとは言えません。
BtoGとは、企業が国の行政機関、地方自治体、公社、独立行政法人などの公共機関に対して、商品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。この市場は、税金によって賄われる安定した予算が特徴であり、一度参入に成功すれば、継続的な取引に繋がりやすい魅力があります。
しかし、BtoG市場には、民間企業相手のBtoB営業とは一線を画す特殊なルールと、高い難易度が存在します。その難しさは、単に「営業のやり方」の違いではなく、「意思決定の論理」そのものが異なることに起因します。
- 民間企業: 利益の最大化、市場競争の優位性が判断軸。
- 公共機関: 公共性の担保、公平性、住民サービスへの貢献、予算の執行の妥当性が判断軸。
本記事は、このBtoG市場で新規開拓を目指す企業の皆様に向け、株式会社スリーグッドが自治体営業で成果を出すために構築した「行政の意思決定の裏側」解き明かし、自治体担当者が「YES」を出す3つの判断基準と、高い費用対効果（ROI）を実現する戦略を、全12,000文字で詳細に解説します。
自治体営業（BtoG）の特殊性と乗り越えるべき3つの壁
自治体営業の成功には、民間企業とは異なる特有の構造と心理を理解し、それに合わせた戦略を構築する必要があります。
課題1：決裁の「多層構造」とリスク回避の心理
行政組織の意思決定は、個人の裁量に依存せず、複数の部署や機関による合議を通じて行われます。
- 複雑な合議制: 担当職員、係長、課長、部長、財政課、情報システム部門、そして最終的な首長や議会など、複数のレイヤーが関与し、合意形成に時間がかかります 。
- 「前例主義」とリスク回避: 公共性の高さから、「前例がない」ことや「クレームに繋がるリスク」を極度に避ける心理が働きます。新しいサービスやシステム導入の提案は、民間企業以上に確固たる論拠と実証例が求められます。
- 長期的な計画: 契約までのリードタイムは民間企業よりも遥かに長く、1年〜数年単位の計画が必要です。このため、短期的な成果を追う営業代行では対応が困難となります。
課題2：年度予算サイクルに縛られるアプローチのタイミング
自治体の予算は、年度で厳密に区切られ、その予算編成サイクルが営業アプローチの成否を決定づけます。
- 予算編成サイクルの把握: 自治体の多くは、新年度（4月）に向け、前年度の秋頃から予算要求を固めます。この情報収集・企画立案時期（主に9月〜12月）に、担当課へアプローチできなければ、その年度の契約機会を失います。
- 発注者側の課題: 予算が年度末に余っても使い切らなければならず、予算が不足しても追加が難しいという特殊な事情を理解し、これに合わせた提案が必要です。
課題3：高い「受付ブロック」とキーマン接触の困難さ
営業電話に対する警戒心は、一般企業よりも行政機関の方が高い傾向があり、「担当課」や「担当者名」といったネームド情報が外部に出にくいため、キーマンにたどり着くことが大きな壁となります。
- 担当課の特定困難: 商材の導入部門が「防災課」「土木課」「企画課」「観光課」など、多岐にわたるため、まず正しい部署にたどり着くことが大きな課題となります 。
- ネームド情報の不足: 民間企業のようにSNS（LinkedInなど）や企業データベースから担当者名を容易に特定することが難しいため、受付を突破する独自のノウハウが必要となります 。
自治体担当者が「YES」を出す3つの判断基準
BtoG営業の成功は、行政が重視する「隠れた判断基準」を理解し、提案内容に組み込むことにあります。スリーグッドの戦略は、この3つの判断基準にコミットしています。
判断基準1：現場の運用負荷軽減と即効性（担当課・現場職員の評価軸）
担当課の職員は、「どれだけ今の業務が楽になるか」「すぐに成果が見えるか」という現場の運用負荷軽減を重視します。
- スモールスタートの設計: 担当者は、高額で複雑なシステムよりも、月額8,980円/台など導入ハードルが圧倒的に低いサービスを好みます 。
- 「内向き」効果の訴求: 例えばライブカメラ配信サービスの場合、観光PR（外向き）だけでなく、遠隔監視による「見回り・出動の削減」という、現場の「運用負荷軽減」効果を具体的に訴求することが不可欠です 。
- 横展開の容易性: 担当課は、一度導入したシステムが他の課（例：観光課→土木/防災課）へも横展開しやすい構造になっていることを重視します 。
判断基準2：費用の「妥当性」と「成果の明確な数値」（財政課・経営層の評価軸）
財政課や首長といった経営層は、「その投資が税金の使途として妥当か」「得られる成果が客観的な数値で示されているか」を厳格に評価します。
- CPAの可視化: BtoG営業では、CPA（アポイント獲得単価）やROIといった民間基準の費用対効果を明確に示せる代行会社が評価されます 。
- 「議会報告」への活用: 自治体担当者は、導入したサービスが「議会報告で数値根拠として使えるか」を重視します 。人流ビッグデータ分析などのサービスでは、「議会報告への必要性」といった未来の課題訴求が有効となります 。
- ハイブリッド料金の活用: 固定費に成果報酬を組み合わせることで、「固定費をかけても成果が出る」という費用対効果の論理を、行政のコスト意識に合致させます 。
判断基準3：「前例」と「リスク回避の確実性」（議会・首長の評価軸）
最終決裁者（議会や首長）は、「失敗しない」ことを最優先します。
- 前例の提示: 他の自治体での導入実績（既に約1,400拠点で展開中など ）を示すことで、「リスクが低い」ことを証明します。
- 低リスク保証: 途中解約ペナルティなしなど、行政が安心して試せる低リスクな契約条件を強調することが重要です 。
- リスクの解消: プライバシー懸念に対しては、「角度/マスキング/掲示で対応」といった具体的な技術的解決策を提示し、リスクを解消する必要があります 。
スリーグッドの提供価値：行政特化型ABM戦略の全貌（全実行プロセス）
株式会社スリーグッドは、行政特有の壁を突破するために、固定報酬を基盤とした行政特化型ABM戦略を実行します。
1. BtoG攻略のための「独自リスト戦略」と実行力
自治体営業で最も重要な「誰に話すか」を、独自のリスト戦略で明確にします。
① 自治体リストの保有とターゲティングの高度化
- 行政リストの保有: 地域振興課、観光課などを中心に、行政リストを保有し、アプローチ対象を明確化します 。
- ネームドアプローチ: 部署番号リストの活用に加え、ネームド情報（担当者名）をWEB検索などで特定することで、担当課のキーマンにダイレクトに接触できる確率を高めます 。
- ローラー作戦ノウハウ: アポイントを獲得した自治体の成功情報を、近隣の市役所や県庁に訴求し、共通課題を持つ自治体を効率的に開拓します 。
② 顕在層への絞り込み（課題の紐解き）
- 議会報告・補助金課題へのフォーカス: 「議会報告で数値根拠を求められている自治体」や「今後の補助金活用を検討している先」など、課題が顕在化している層にフォーカスします 。
2. リードタイムの長さを克服する「追客と分析」の仕組み
BtoG市場の長いリードタイムは、粘り強い追客（リードナーチャリング）によってしか克服できません。
① フォーム営業とコールの併用戦略
- 不信感の払拭: メールフォームで事前に情報を伝えた上でアウトバウンドコールを行うことで、架電時の不信感を払拭し、担当者接触率を高めます 。
- 担当者接触率の向上: コールのみのアプローチと比較し、フォームとコールを併用することで、担当者接触率が1.2〜2.0倍UPするというデータがあります 。
② 長期追客の体系化（ステータス管理）
- ステータス管理: リードの温度感に応じてステータス（検討中、予算時期待ちなど）に分類し、再架電時期の設定や、再架電時の訴求内容の変更を体系化します 。
- 多角的訴求: 資料送付後の追いかけフローでは、「議会報告の義務化」「他自治体事例紹介」「乗り換え容易性」など、回ごとに訴求テーマを変更し、再興味喚起を促します 。
3. PMF型ディレクションによる継続的な戦略改善
固定報酬型の契約のもと、スリーグッドは行政特有のNG理由を分析し、戦略を継続的に進化させます。
- 定性分析の活用: NG理由や顧客のニーズを定性・定量分析し、トークスクリプトのズレをブラッシュアップします 。
- 課題別トーク戦略: 自治体ごとに抱える課題（観光誘致、議会報告、効果測定など）に合わせたトークスクリプトを最適化し、「課題解決」をベースとした価値提案を行います 。
BtoG支援実績：高アポ率と継続的な成果を実現した事例
スリーグッドは、行政機関や公共性の高い機関へのアプローチにおいて、その専門性の高さから高いアポ率と継続的な受注を実現しています。
事例1：人流ビッグデータ分析サービス（アポ率7.0%の達成）
- ターゲット: 自治体（市役所、県庁、観光課、企画課） 。
- 課題: 議会報告の数値根拠の不足、来年度のDX推進の義務化への対応 。
- 戦略: 「議会報告で数値根拠を求められている自治体」や「今後の補助金活用を検討している先」にフォーカスし、未来の課題訴求に転換 。
- 成果: 架電アポ率 7.0%という極めて高い数値を達成 。資料送付のうち、約30%が追いかけからアポイント獲得に至った 。
事例2：キャッシュレス決済端末・POSレジ（アポ率6.2%で安定供給）
- ターゲット: 官公庁、美術館、博物館、大学、教育機関、警察署 。
- 戦略: 部署番号リストの活用とネームド情報のWEB検索により、担当者接触率を高める 。アポイント獲得情報を近隣自治体に訴求するローラー作戦を実行 。
- 成果: アポイント率 6.2%を達成し、毎月50件以上のアポイント獲得を半年以上安定して継続 。
事例3：コンプライアンス研修サービス（行政機関向け）
- ターゲット: 県庁、市役所向け 。
- 戦略: ターゲットごとにトーク訴求内容を変更し、リードナーチャリングを徹底（リードの温度感に応じた再架電時期の設定、メール営業の併用） 。
- 成果:架電アポ率 3.5%を達成し、リードタイムが長い行政機関とのリード獲得に成功 。
行政の判断軸を熟知した、ROI特化の営業代行パートナー
自治体営業（BtoG）の成功は、行政が持つ「現場負荷の軽減」「予算の妥当性」「リスクの回避」という3つの判断軸を理解し、提案内容に組み込むことに集約されます。短期的な成果やコストの安さだけでは、この特殊な市場で成果を出すことはできません。
株式会社スリーグッドは、行政分野での豊富な実績とノウハウを基に、以下の価値を提供することで、貴社のBtoG市場での成功を確実なものにします。
- 固定報酬を基盤とした安定的なリソースの確保と仕組みへの先行投資。
- 部署直通番号リストとローラー作戦による効率的なキーマン接触。
- PMF型ディレクションと定性分析による戦略の継続的な改善。
- CPA 9,800円といった具体的な数値にコミットした高い費用対効果（ROI）の実現。
行政の判断軸を熟知し、リスク回避と高ROIを実現する営業パートナーをお探しの際は、ぜひ一度、株式会社スリーグッドにご相談ください。